互联网流量，崩塌了

作者：Wildcard 2026 年一季度，百度 App 月活跃用户降至 6.55 亿，同比下降 10%。

百度不是一个普通的 App，在过去 20 年的中国互联网里，「百度一下」几乎是「上网搜东西」的同义词。它是流量的起点、信息的入口、无数网站赖以生存的「水龙头」。

但是，在 AI 时代—— 用户越来越倾向于直接从 AI 助手获取答案，而不是通过搜索引擎点击链接。环球同此凉热。在太平洋的另一边，同样的剧本正在以更剧烈的方式上演。一场波及整个互联网的「流量大崩塌」正在发生。

而人们，并不在意。2026 年 3 月，分析公司 Chartbeat 向 Axios 独家提供了一组数据，引爆了整个出版业。这组数据追踪了 Chartbeat 全球数千家客户网站过去两年的流量变化，结论触目惊心—— 小型出版商（日均 1,000 到 10,000 页面浏览量的网站）的搜索引流暴跌 60%。

中型出版商跌了 47%。大型出版商跌幅相对「温和」，但也有 22%。规模越小，死得越惨。原因也不复杂——大型媒体有品牌认知度、有 App、有邮件订阅列表、有直接访问的忠实用户。小型出版商几乎把全部身家压在了 Google 搜索上，当搜索流量断崖式下跌，它们没有任何缓冲 。

来自 Google Search 的页面浏览量在 2024 年 12 月到 2025 年 12 月之间下降了 34%。Google Discover 同期也下降了 15%。整个 Google 这个「流量水龙头」，正在被拧紧。

但具体到个别网站，数字比这些平均值惨烈得多。Loopex Digital 在 2026 年 5 月发布的一份报告里，列出了受影响最大的网站名单。Business Insider 的流量暴跌 48.4%。

WebMD 的月访问用户从 1.22 亿降到了 6950 万。全球最大的编程问答社区 Stack Overflow 流量下跌 35.5%， Google 搜索量下降 32.4%。Quora 跌了 28.1% 。

就连 Unsplash 这样的图片素材网站也没逃过，月用户从 2680 万降到 1770 万，跌幅 34%。如果你把这份名单横向一看，就会发现一个令人不安的规律——被砍得最狠的，恰恰是过去十年「互联网信息基础设施」的核心组成部分。

新闻媒体（Business Insider、CNN）、知识问答平台（Quora、Stack Overflow）、医疗信息网站（WebMD）、图片素材平台（Unsplash）——这些网站有一个共同特点： 它们存在的根本价值，是回答用户的问题 。而现在，有别人在替它们回答了。

要理解正在发生什么，需要先搞清楚一个概念——「零点击搜索」（Zero-click Search）。这个词指的是：用户在搜索引擎上输入一个问题，直接在搜索结果页面上得到了答案， 不需要点击任何链接，不需要访问任何网站。全球大约 60% 的搜索现在以零点击结束。

在移动端，这个数字更是高达 77%。零点击搜索并不是 AI 时代才出现的。Google 早就通过「精选摘要」「知识面板」「People Also Ask」这些功能在做同样的事情——把答案直接展示在搜索结果页上，减少用户点击离开 Google 的理由。

但 AI Overviews 把这件事推向了一个完全不同的量级。根据多项研究的数据，Google AI Overviews 目前已经覆盖了大约 48% 的搜索查询，同比增长 58%。当一个搜索结果页面出现 AI Overview 时，排名第一的自然搜索结果点击率下降 34% 到 58%——取决于你看哪项研究，但方向完全一致。

Seer Interactive 的分析更为激进， 认为在有 AI Overview 的查询中，自然搜索整体点击率暴跌了 61% 。说白了就是：你的网站还在搜索结果里，排名可能完全没变，但点击量可能已经腰斩了。这对很多网站运营者来说是最令人困惑的部分——「我什么都没做错，但流量就是断崖式下跌了。」

但 Google AI Overviews 只是故事的一半。另一半，是一整个新兴的「AI 搜索」生态正在野蛮生长。ChatGPT 现在每周处理超过 10 亿次搜索查询。

Perplexity 的月查询量也超过了 10 亿。Claude、Gemini、Copilot 都在快速增长——Goodie 的 2026 年 AI 搜索流量报告显示，Claude 的 AI 引流份额在 2026 年初从 11.8% 跃升到 18.5%，是所有 AI 搜索引擎中增长最快的。这些 AI 产品的运作方式，和传统搜索引擎有一个本质区别。

Google 过去的商业逻辑是「把用户送到网站上」——你搜一个问题，Google 给你一串链接，你点进去，Google 的工作就完成了。这是一个「导流」模型。而 AI 聊天产品的逻辑是「把答案直接给你」。它读了你的内容，理解了你的知识，合成了一个回答，然后直接交付给用户。

用户满意了，用户离开了，从头到尾不需要知道这个答案来自哪里，也不需要访问任何一个网站。这就是为什么仅仅盯着 Google 的流量变化是不够的。真正正在发生的事情比「Google 算法更新」深刻得多。

整个互联网正在从一个「链接网络」，变成一个「答案网络」。过去 20 年，互联网信息流动的基本链条是：创作者生产内容 → 搜索引擎索引和排序 → 用户点击链接 → 访问网站 → 内容创作者获得流量和广告收入。这是一个闭环。每个参与者都有自己的角色和利益。

现在，这条链条正在被截断。新的链条变成了：创作者的内容被 AI 抓取和学习 → AI 直接回答用户的问题 → 用户满意离开 → 内容创作者什么都没得到。中间那个「点击」的环节，20 年来支撑起整个数字出版业、数字广告业、内容营销业的核心基础设施， 正在被系统性地消灭。有人可能觉得，这主要是 Google 和英文互联网的故事，跟中国关系不大。

恰恰相反。中国正在经历同样的事，只是拿走流量的公司不同。在美国，截流的主要力量是 Google 自己的 AI Overviews——Google 在自家搜索结果顶部放一个 AI 生成的摘要，把用户留在搜索结果页上，不再导向外部网站。这相当于 Google 自己「截」了自己的流量。

中国的情况更激烈。截流的不是传统搜索自己，而是一整批独立的 AI 原生应用，豆包、千问、DeepSeek，它们直接从传统搜索手里把用户抢走了。数字很说明问题。QuestMobile 的数据显示，2026 年 4 月，搜索引擎类 App 月人均使用次数同比下降 18.8%，使用时长下降 11.8%。

而同一时期，AI 原生 App 月活用户已接近 5 亿，月人均使用次数达到 91 次，人均使用时长 180 分钟。其中豆包到 6 月月活已经突破 5.28 亿。5.28 亿——这个数字已经逼近百度 App 的 6.55 亿月活了。

而且，前者还在涨，后者还在跌。QuestMobile 在 2026 年 5 月的调研中发现，在其观察的 25 个行业 App 中，28% 的行业同时面临用户使用次数和时长的同比下降，另有 40% 至少一项指标下降。搜索、汽车资讯和旅游，是最先感受到 AI 信息分发冲击的三个行业。

在线旅游行业用户中，69.4% 同时在使用 AI 原生 App。汽车资讯用户中这一比例是 51.1%。这里有一个数据特别值得咀嚼。

太平洋汽车的网站内容被豆包、千问和 DeepSeek 引用之后，合计触达了 1237 万用户。这听起来是个好消息——直到你意识到，这 个数字相当于太平洋汽车 App 自有流量的 113.8 倍 。113.8 倍。也就是说，有超过一百倍的用户通过 AI 平台，「消费」了太平洋汽车的内容，但这些用户从未踏入太平洋汽车的网站。

他们在豆包的聊天窗口里问了一个关于买车的问题，豆包引用太平洋汽车的内容给出了答案，用户满意地关掉了对话。太平洋汽车贡献了知识，AI 平台收获了用户，而太平洋汽车什么都没得到。

拿走流量的公司不同，但被侵蚀的逻辑完全一样——不管是 Google AI Overviews 还是豆包，本质上都是在做同一件事： 读取内容创作者的知识，合成答案，直接交付给用户，跳过原始来源。到这里，可能有人会想：AI 拿走了搜索引擎的流量没错，但 AI 不是也会引用来源、附上链接吗？这些 AI 产品不是也在给网站「导流」吗？

理论上是。实际上，几乎可以忽略不计。Chartbeat 的数据显示，从 2024 年 12 月到 2025 年 12 月， 来自 AI 聊天工具的引流确实增长了超过 200%。但增长了 200% 之后，它占出版商总页面浏览量的比例仍然不到 1% 。

Contentsquare 在 2026 年的《数字体验基准报告》中给出了更精确的数字——AI 引流流量同比暴增 632%，但仍然只占所有流量的 0.2%。而且这 0.2% 的质量也不乐观，53.6% 的 AI 引流用户直接跳走了。600% 的增长，0.2% 的占比，超过一半直接离开。

这组数字勾勒出一幅很残酷的画面——AI 正在从搜索引擎那里吃走大量流量，但它并没有把这些流量「转发」给内容创作者。它只是把流量留在了自己的平台上。更值得玩味的是用户从 AI 点击到网站后的行为。

多项分析指出，很多从 AI 聊天工具点过来的用户，其实只是想验证 AI 给的答案是否准确——他们打开网页，扫一眼，确认 AI 没有胡说八道，然后关掉页面离开。他们不是来「消费内容」的，而是来「核实事实」的。这种访问对内容创作者来说几乎没有商业价值。

这就构成了一个巨大的「生态不对等」。AI 公司用出版商和内容创作者的内容来训练模型。用户向 AI 提问时，AI 利用这些学到的知识生成答案。

用户满意了，留在了 AI 平台上。广告收入（如果有的话）留在了 AI 平台上。而那些创造了原始知识和内容的人，几乎什么都没有得到。

这不仅仅是一个流量分配的问题。它正在动摇整个数字内容经济的根基。过去 20 年，互联网数字广告的基本逻辑建立在「访问 → 展示 → 点击」这个链条上。

用户访问网站，看到广告，广告主付费。当「访问」这个起点本身开始消失，这整条链条的基础就不存在了。对于那些依赖广告收入生存的媒体和内容平台来说，这是一个存亡级别的威胁。

Gartner 的预测是， 到 2028 年，来自传统搜索引擎的有机流量将下降 50%。不是 5%，不是 10% ——是砍掉一半。如果这个预测成真，我们将生活在一个与今天截然不同的互联网中。

这可能才是这场「截流」最深层的悖论。回到开头的百度。百度正在用 AI 来弥补搜索广告的衰落——2026 年一季度，AI 驱动业务收入 136 亿元，同比增长 49%，占核心业务收入的比例首次超过一半。百度在用 AI 杀死旧百度的同时，试图用 AI 再造一个新百度。

但更大的问题不在百度身上。百度至少有能力转型。那些被百度导流养活的无数中小网站、内容平台、垂直社区呢？它们没有能力做 AI，也没有品牌让用户直接来访。

当搜索引擎不再导流、AI 也不导流的时候，它们怎么办？20 年来，搜索引擎和网站之间有一个不成文的「契约」：你生产内容，我给你流量。这个契约没有合同，没有法律保障，只是建立在一个简单的商业逻辑上——搜索引擎需要好内容来吸引用户，网站需要搜索引擎的流量来生存。

双方互利。现在，AI 让这个等式失衡了。搜索引擎（和 AI 平台）发现：我不需要把用户送到网站上，我自己就能给出答案。用户甚至更喜欢这种方式——不用点击，不用等页面加载，不用在一堆广告中寻找真正的内容。

一个让用户更满意的产品，恰恰是一个让内容创作者更痛苦的产品。当一个生态系统中，用户体验的提升和创作者利益的损失变成了同一件事的两面，这个生态系统就走到了一个必须重新设计的十字路口。AI 正在杀死喂养自己的生态系统。

而互联网接下来会变成什么样，目前还没有任何人给出合适的答案。