“2030愿景”下沙特要打造中东版环贸与太古里，中企如何读懂沙特？

对于充满潜力的沙特市场，艾立笙强调，做好充分调研是必不可少的功课，尤其是要读懂沙特消费者。

随着“2030愿景”落地时间日益临近，沙特市场呈现出哪些新机遇？9月初，沙特交易所集团（Saudi Tadawul Group）首次举办沙特资本市场论坛—上海精选专场（CMF Select Shanghai 2026）主论坛。

这是CMF Select活动第一次走进中国上海。6月中旬，作为全球第五大主权财富基金，沙特公共投资基金（PIF）在上海的办事机构正式投入运营。该机构于2025年完成注册，管理资产规模超1.15万亿美元。

在针对中国资产的布局路线上，PIF已呈现香港、北京、上海三地联动的格局。此外，沙特资本市场已从2月1日起向所有类别外国投资者全面开放‌，取消了主板市场“合格外国投资者”资格限制，允许直接投资……‌‌ 除了沙特的资本市场近期频频加码中国市场布局，沙特商业地产行业也对中国市场显示出了浓厚的兴趣。

近日，沙特最大的购物中心和生活方式综合体运营商Cenomi Centers首席执行官艾立笙（Alison Rehill-Erguven）在接受第一财经采访时表示，“去年年底，我们完成了一笔伊斯兰债券再融资业务，当时我们看到来自亚洲的关注度大幅提升。所以今年，我们觉得需要亲自前来到这个市场，结识一些潜在的亚洲投资者。”

沙特也要打造“环贸与太古里” 始于2016年的“2030愿景”是近年来沙特至关重要的发展战略。该战略旨在通过经济多样化减少对石油依赖，并实现社会现代化。当前，该计划已进入最后阶段。‌‌

这一愿景在艾立笙看来更像是场转型与变革，企业恰恰是这场变革的践行者，“我们与‘2030愿景’的众多核心支柱高度契合，可以说处于这些发展的交汇点。”艾立笙表示，过去多年来，Cenomi Centers已与沙特政府、公共投资基金以及旗下多家机构展开沟通，寻求成为合作伙伴。

今年早些时候，Cenomi Centers与PIF旗下的沙特城市中心公司（SDC）达成了首个合作，在沙特12座城市打造城市中心片区。据艾立笙介绍，首个项目落地城市是阿尔科巴尔（Al Khobar），旨在打造该城市的购物中心和商业街。第二个项目落地麦地那。此外，该集团在沙特东部胡拜耳市中心购物中心及配套大道项目也在今年6月底有了新进展。

公开信息显示，在沙特交易所上市的Cenomi Centers目前覆盖沙特国内的‌9个城市、21个购物中心、4250多家门店‌，年客流量超1.27亿人次。

明年该集团将迎来25周年。面对此轮零售地产在沙特开启的新一轮扩张升级，艾立笙告诉第一财经，沙特的零售地产行业仍存在巨大的增长空间，沙特政府正在通过建设新城、城市中心、新商务区实现发展，“今年我们还会在利雅得与吉达有两个新项目，我们希望将当地的购物中心对标全球水准，比如上海的环贸或太古里。我们的目标是，在沙特打造能与全球领先标杆相媲美的地标。”

商业地产的火热也带动了沙特在高端精装修和室内装饰领域的发展。据沙特行业内专家和市场人士分析，该领域的市场规模估计约为170亿里亚尔，每平方米的高端精装修价格可达6000里亚尔。尽管沙特政府提供了大量产业激励，但市场仍偏好进口相关装修饰材，部分商人认为本地制造成本更高。

中企如何切入沙特购物中心生态 艾立笙曾在上海工作生活多年，这也让她拥有一个对比中国与沙特市场的独特视角。让她印象深刻的是，对比沙特乃至中东地区消费者，中国消费者网购的占比要高得多，“中国有全球最发达的电商市场之一，沙特还没有达到这个水平。

所以对于线下实体消费，我看到中国的购物中心会调整商户组合，引入更多餐饮、娱乐、服务以及儿童教育业态，以此吸引消费者在线下拥有多元体验。”她表示。当然，她补充道，尽管沙特的电商市场持续增长，但实体零售仍是人们购物、社交及消遣的重要方式之一，“当地浓厚的购物中心文化依旧存在。一方面气候炎热是重要因素，另一方面，沙特的城市规划与上海全然不同。

所以购物中心仍是沙特家庭生活、民众社交的重要场所。”艾立笙表示，当前沙特的购物中心也在持续优化商户组合，希望收获的不只是消费，“我们在商场内也开始布局更多娱乐、餐饮和服务业态。我们也开始参考中国的经验，重点关注教育业态，比如艺术、音乐、科创教育中心等，我认为这会是下一个增长方向。

实际上，中国企业完全可以凭借这类业态模式切入沙特市场，沙特也可以从中国商业地产的运营中学到很多经验。”据艾立笙介绍，目前已有诸多中国品牌陆续走进沙特市场，从华为到比亚迪，从名创优品到巴拉巴拉，都受到了沙特消费者的追捧。除了中国品牌出海沙特市场，艾立笙认为，中国的技术与数字设备企业同样存在合作空间。

此外，艾立笙还强调，在沙特，美妆与彩妆配饰也是一大趋势。“试想一下，当地女性身着传统服饰，她们会通过腕表、眼镜、手包、鞋子来彰显自我。所以配饰是一大亮点赛道，尤其是当下新兴的科技产品也可以视作另一种配饰。

这些赛道对于中国企业而言蕴藏着诸多机遇。”对于充满潜力的沙特市场，艾立笙强调，做好充分调研是必不可少的功课，尤其是要读懂沙特消费者，“沙特不同城市之间也存在差异，这点和中国相当类似。消费者的偏好、习俗及生活方式在不同城市和地区之间存在差异。

所以调研工作十分关键，要理解当地的文化符号。”艾立笙认为，中国品牌进入沙特，其实与当年海外品牌进入中国市场十分相似，“拥有国际知名度固然重要，但更要读懂当地消费者。比如，可以了解沙特本土艺人、音乐人，理解当地的文化符号与身份认同，适度做本土化调整，相信能够赢得沙特消费者的青睐。”

与此同时，她认为，中国出海企业保留自身的中国文化特质也很有价值。“沙特消费者喜爱丰富的色彩、厚重的历史，偏爱繁复精美的艺术作品，欣赏伊斯兰与阿拉伯艺术。所以保有中国本土特质的品牌也会引发沙特消费者的共鸣。”

艾立笙举例道，中国品牌可以结合中国春节在沙特开展主题活动，向沙特民众展示中国文化；反之在沙特传统的斋月、开斋节期间，也可以结合当地风俗做本土化调整，“相信这会碰撞出许多富有创意的火花”。