白酒巨头集体入局，却不愿为低度赛道豪赌
文 | 深观商业，作者 | 沈澜 文 | 深观商业，作者 | 沈澜 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模突破740亿元，年复合增长率达25%。
巨大的增量诱惑之下，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业等一众白酒巨头纷纷下场，密集推出低度和果酒相关产品完成产品落子。但一个值得玩味的现实是：巨头们集体完成产品布局，却几乎没有人愿意为这条赛道豪赌。
巨头们大多倾向小范围试销和限制性测试的思路推进业务，愿意在产品研发层面做投入，但对于大力度营销投放和全渠道全面铺货则整体偏向审慎。低度酒成白酒巨头的“试探性解药”？中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，2026年上半年白酒行业整体深陷“三重收缩”困境，利润端承压尤为显著。
2026年一季度，规模以上白酒企业产量为95.2万千升，20家A股白酒上市公司合计营业收入1326.33亿元，归母净利润520.19亿元。根据调研，74.8%的受访企业反馈营业额萎缩，营业利润下降的企业占比高达86.7%。终端与经销商同步收缩，61.9%的终端门店数量减少。
上半年，老白干酒净减少366家经销商，古井贡酒净减少125家，水井坊净减少39家，酒鬼酒更是净减少447家。其中，老白干酒高度依赖传统经销体系，报告期内该渠道实现收入19.27亿元，同比下滑15.62%，直接拖累公司上半年营收、归母净利润分别同比下跌15.23%、18.47%。
与此同时，水井坊经销商渠道收入同比下降6.17%，公司称主动控货去库存，渠道库存较去年同期大幅下降50%。酒鬼酒走势相似，经销商渠道收入同比下滑8%，酒鬼酒解释称系主动调整渠道策略、控制发货节奏以消化社会库存所致。
整体来看，本轮白酒下行并非单一需求疲软：一部分企业是被动走弱和渠道失速；另一部分次高端酒企是主动挤泡沫和去库存，行业进入以时间换空间的深度调整阶段。而在高库存和价格倒挂的现实压力下，多数经销商现金流承压，囤货意愿下降，不愿再大额提前打款锁货，不少企业的收入蓄水池水位明显回落。
数据显示，截至2026年6月末，贵州茅台的合同负债为31.78亿元，较上年同期的55.07亿元下降约42%；五粮液合同负债为104.41亿元，同比增长约3.6%；泸州老窖合同负债为24.37亿元，同比下降约31%；山西汾酒合同负债为66.58亿元，同比上升约11.3%；洋河股份合同负债为43.03亿元，同比下降约26.8%。
从已披露的上市公司财报来看，白酒行业内营收实现同比增长的企业寥寥无几，仅有贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒、金徽酒、珍酒李渡五家；而归母净利润保持正增长的，则进一步收窄至五粮液、迎驾贡酒与珍酒李渡。即便是龙头贵州茅台，增长也显现压力：其上半年营收是907.03亿元，同比小幅上涨1.47%，但归母净利润为445.17亿元，同比下滑1.95%。
主业增长承压之下，低度酒赛道被白酒巨头们视作走出困局的重要抓手。新一代消费群体的饮酒偏好，已经跳出传统白酒消费的固有框架，低度适口、风格多元的酒款更契合他们的消费诉求。里斯咨询调研显示，在中国消费者35岁以下群体中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”，51%认为“饮酒负担过重”。
第一财经商业数据中心（CBNData）的报告同样指出，18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒。数据也显示，中国低度白酒市场规模从2020年的约200亿元，一路攀升至2024年的570亿元，并预计在2025年突破742亿元关口，年复合增长率高达30%。高增长的诱惑面前，白酒巨头集体下场，开启一轮行业“低度化试验”。
茅台生态农业2024年便推出6度UMEET蓝莓气泡酒系列，其中樱桃蔓越莓风味版本于 2026年2月正式登陆i茅台APP。五粮液2025年8月底上线29度“一见倾心”，其官方店铺还布局有8度舒醺荔枝果酒、21度世界杯联名果味酒等多款低度产品。
泸州老窖也在2024年度股东大会上透露，28度国窖1573已完成研发，将择机投放市场，16度、6 度版本也在推进测试研发；旗下桃花醉、蓝莓酒等果酒产品，已在部分经销商渠道销售。不止头部选手，古井贡酒、舍得酒业等区域龙头也接连释放低度酒新品信号。
白酒巨头落子，却不愿重注 在行业整体承压的背景之下，多家白酒巨头已经完成低度酒和果酒的产品储备，但整体姿态偏向试探，并未对这条赛道进行大规模资源押注。2026年春节，五粮液限定试销产品“青梅雪梨·霜降版”仅落地成都太古里、上海TX淮海、广州北京路三家线下体验店。不可否认的是，小范围试点为这款产品带来不小的线上声量。
这种定点限量的试销模式固然能够帮助企业收集目标用户反馈，并借助用户自发社交内容制造话题，但这与主动下场开展大规模营销投放，本质上并不是一回事。有投资者向五粮液提问，抖音平台有看到几万粉丝的女性博主带货，荔枝味果酒。公司对果酒的广告投放力度太小了触达人群也很少。
后续公司会对果酒加大广告投放力度吗？有没有和大网红推广带货的计划。8月31日，公司回答表示，公司持续关注低度果酒赛道市场机会，面向年轻消费群体已布局相关果酒产品。
公司会结合市场及自身情况，考虑后续是否加大广告投放、开展网红达人推广带货。泸州老窖同样在低度赛道多点布局，2026年6月，品牌正式发布28度高光低度白酒，同步推出50mL高光mini小酒版本。产品瞄准年轻群体，主打好友小聚这类轻社交场景，可支持纯饮、冰饮、调饮等多种饮用方式。
不止五粮液、泸州老窖，古井贡酒推出26度“年份原浆・轻度古 20”；舍得酒业发布29度“舍得自在”；酒鬼酒推进“两低一小”产品战略，已完成33度、28度、21度、18度多梯度低度产品储备。整体观察，白酒头部企业集体完成低度赛道的产品落子，但普遍保持风险可控的试探姿态。
从本质上来说，低度酒和传统白酒的底层逻辑本就存在错位，传统白酒高度依赖经销商渠道、圈层品鉴、宴席场景完成转化，而面向年轻群体的低度酒需要持续的内容种草、社交平台运营、达人矩阵，完成消费者教育，这套打法并不在白酒企业过往的能力舒适区。
一方面，品牌担心大规模营销投放会打乱原有白酒主业的价格体系与渠道利益；另一方面，低度赛道回报周期不明和竞争拥挤，巨额投入能否转化成真实动销，存在很大不确定性。因此企业愿意在产品研发上投入资源，却对高举高打的营销动作保持克制。白酒企业手握成熟供应链与品牌势能，却还没有真正建立适配低度酒的商业化打法，创新与保守之间的平衡，仍是摆在所有入局者面前的难题。
是什么，困住了白酒巨头的低度酒“野心”？尽管低度酒赛道拥有可观的增长想象空间，但其中的不确定性同样突出。行业早已告别蓝海红利，步入存量竞争阶段。
在白酒企业集体入局之前，原生低度酒品牌与各类跨界玩家已然抢占先发优势。比如，RIO锐澳是国内预调鸡尾酒市场的主流品牌，其运营主体巴克斯酒业成立于2003年，品牌经过多年市场运营，积累了相应市场份额，在年轻消费群体中拥有一定用户认知与消费基础；梅见青梅酒于2019年推向市场，增长速度较快，在青梅酒赛道占据重要席位。
这些原生品牌深谙产品迭代与社交平台营销玩法，给白酒系入局者筑起了客观的竞争壁垒。其次是低度酒核心消费群体愿意接纳新品，追求新鲜多元的饮用体验，但整体品牌忠诚度偏低。京东《202低度酒消费趋势报告》所示，果酒占比达到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；气泡酒占比17%，年增速更是高达210%。
消费偏好迭代速度快，企业很难精准把握市场走向。白酒巨头或许也并不愿意为摇摆不定的用户偏好，去承担投产会让营销带来的确定性沉没成本。一旦产品偏离消费趋势，就可能演变为滞销库存，形成实打实的资金损耗。
对于高端白酒企业而言，长期沉淀形成的品牌心智是其核心资产，尤其像茅台、五粮液这类龙头在大众认知里已经和高端传统的标签深度绑定。当企业向下切入低度酒赛道，一旦产品定位发生偏移，或是市场表现不及预期，便有可能引发主品牌心智稀释的风险，甚至反过来伤害原有的高端品牌形象。
或许正是出于这方面考量，头部酒企大多选择以小范围试销和限制性测试的方式试探市场，以此尽可能隔离新业务对主品牌的潜在冲击。再者，渠道体系错配，也是摆在白酒巨头面前另一道现实关卡。传统白酒的运转根基建立在大经销商、烟酒店、传统商超之上，而低度酒的核心消费场景更多集中在电商线上渠道、连锁便利店、小酒馆等新终端。
白酒企业现有的成熟经销网络并不能直接复用于低度酒业务，需要重新搭建一套适配该赛道的渠道矩阵。但新渠道建设难以一蹴而就，不仅要持续投入资金与人力成本，还要完成与新渠道合作方的磨合，落地过程存在不小阻力。最后，供应链端同样横亘着显著的体系鸿沟，低度酒尤其是果酒，在原料构成与生产工艺逻辑上，均与传统白酒存在本质差异。
要知道果酒生产需要大量果汁类生鲜原料，风味调配环节复杂，对产线柔性、供应链响应速度要求严苛，水果原料还会受季节波动、品质波动干扰。而白酒企业现有产能与供应链链路，全部围绕高度白酒业务搭建。想要适配低度酒生产需求，企业需要对原料采购、生产设备、工艺标准完成改造优化，直接抬升了整体运营成本。
对白酒巨头而言，低度酒仍是一条前景未定的赛道，现阶段它们还并不愿意为此承担额外且不确定的成本代价。