看十年，为什么泡泡玛特的需求大概率是可持续的？

本文来自微信公众号： 方伟看十年 ，作者：投资向善 “可乐没有味觉记忆，你可以早上9点喝一罐，下午1点喝一罐，下午5点再喝一罐。

下午5点喝的那一口，喝起来和早上第一口一样好喝。但是奶油汽水、橙汁、葡萄汁做不到，它们喝多了会腻，味蕾会产生疲劳。

所以世界上会出现大量一天喝5罐、甚至7‑8罐可乐的人。我买入可口可乐的时候，并不认为它10年、50年后就会走向消亡。当然，理论上会发生意外事件，但在我看来，这种可能性几乎为零。” ——沃伦·巴菲特 我从大学开始，干的就是产品经理，产品经理日常的工作就是琢磨需求，逼近用户需求的本质（类似下图的工作）。

外行或者初学者总喜欢讨论功能、载体，这些既重要又不重要，当你对用户的需求洞察的足够深的时候，最佳的解决方案是会自动涌现的。老巴跟阿段，都是极其懂人类需求的，如果不懂，其实还蛮难做很多投资决策的。

我后来又干了电商、干了零售，零售业有一个非常重要的概念，叫做“需求坑位”： 所谓的需求坑位，可以类比货架上的物理坑位——超市货架哪个位置放什么商品，决定了曝光和转化。但它不是物理货架，是用户心智跟需求里的空位。

举一个最简单的例子，人口渴了就一定要喝水（除非我们从碳基生物进化到硅基，那插电就行了），“解渴”就是人类最基础的一个大的需求坑位，不管你是中国人还美国人，白种人还是黑种人，男人还是女人，小孩还是大人，口渴了就一定要喝水，这个需求不会有任何人质疑，你跑出来说，“我不知道10年后人还要不要喝水”，那就是顶级杠精。

在“解渴”这个大的需求坑位下，又会分裂出两个二级坑位——一个叫做“无味道的水”，比如天然水、纯净水，另一个叫做“有味道的水”，那就是各种饮料，比如咖啡、茶、功能饮料等等。你说10年后，人类会不会就不喝有味道的水，都喝无味道的水呢？

存在这个可能性，但概率接近零，你不要问为什么，这是常识，也是人性，你不喝有味道的水当然不会死，还会活得更健康，但你会失去活着的很多乐趣——糖、咖啡因、茶多酚、牛磺酸都有诱惑力。人的终极追求是快乐健康地活着，而不是熬时间无聊甚至痛苦地活着。解渴，只是人生理层面的底层刚需，解决的是身体缺水这个基础代谢问题。

但“有味道的水”承接的，从来不止解渴这个坑位，它撬开的是另外一堆心智与人性的坑位：情绪、犒劳、唤醒、放松、社交、仪式感、感官愉悦等等。人既要喝有味道的水，又想要健康，那怎么办，就会有下一级的需求坑位——无糖茶、养生水、蜂蜜水...如果你要经营一家零售公司，你必须对你所服务的人群的需求坑位非常熟悉，把林林总总的需求收缩到1000、2000个SKU中去。

很多人以为Costco、山姆只卖3800个SKU，奥乐齐只卖1000多个SKU只是出于效率成本的考虑，这绝非如此，这还包括了把消费者的需求“化繁为简”——从几亿、几百万个SKU中挑出了精品。

这背后对组织的要求，就是懂用户的需求，也正是因为他们懂需求，所以他们后面都能把自营品牌做得很成功——渠道商赢得了消费者的信任，不再需要花20%营收投广告、做品牌，直接把这部分“品牌税”节省下来，补贴到商品售价上，让利给消费者。

为什么那些做几万个SKU的商业模式的大商超，做自营品都不成功，包括物美永辉、步步高超市、东方甄选等等，因为他们压根就不懂用户需求，他们干的活，就是把市面上前十大牙膏品牌从工厂搬到货架上，你给消费者创造的额外价值是什么？你去看一下他们的牙膏货架，是不是这样？

而对于山姆他们，那可是要精挑出一两款的，为什么是A不是B，你得懂你的用户，你才能做出这个决策，这是要做非常难的抽象的。你说男性洗面奶这个产品，最基础的几个需求坑位是什么？去油、祛痘、清爽洁净，你要往这三个最基础的坑位里面找最高质价比的品牌，如果你都不满意或者觉得太贵，你就得自己造一个。

很多人觉得，奥乐齐90%的产品都是自营品，那就一定比30～40%的Costco厉害，这样想的肯定是个外行，而东方甄选甚至把“自营品比例”当成考核目标写到财报上，这更是离谱。老俞是不懂零售的，他什么都做，哪怕某款产品在供应链上做不出差异化，他也要硬做（下图）。

对“需求坑位”第二点重要的理解是——需求往往不会消失，只会转移——新消费看上去层出不穷，其实底层的需求坑位变化是缓慢的，很多时候都是承载需求的载体在转化，而需求没有消失。香飘飘奶茶是不是不行了？是大家都不喝奶茶了吗？

肯定不是，蜜雪古茗瑞幸他们就很行，香飘飘是杯装冲泡奶茶，2005年就成立了，那时候好的奶茶店还不是满大街都是，但奶茶的需求很旺盛，香飘飘是卡住了当时“方便喝奶茶”的坑位，现在美团点一杯蜜雪古茗，20分钟就到了，要是想多走几步路，楼下就有门店，都很方便，反而买一杯香飘飘，还得自己煮热水、撕包装袋，更加不方便。

而且，香飘飘也不便宜，6块、8块的，味道能有鲜果茶的蜜雪好喝吗？肯定没有。奥康皮鞋是不是不行了？是男性不用穿一双体面的鞋出门了吗？

也不是，奥康九十年代、2000年前后，死死卡住了当时“普通人的商务体面皮鞋”这个巨大的需求坑位。那个年代职场普遍要求正装，谈生意、上班、走亲戚，男人需要一双真皮皮鞋撑场面；大牌太贵，杂牌质量没保障，奥康价位亲民、全国到处都有门店，质量靠谱，完美填上大众男人“要一双拿得出手的皮鞋”的心智空位，一句“穿奥康，走四方”，吃尽时代红利。

但现在办公普遍都休闲化，貌似就链家的中介还得穿皮鞋，而互联网大佬、科技大佬，雷军东哥他们，都更愿意穿“显年轻”的白跑鞋，彻底跟“老登”划分界限。“体面鞋”的坑位还在，只是场景变少了，而且有了更好的载体。你要是问茅台的需求坑位是什么？

看十年，他稳得住吗？场景是变多的还是变少的，会有替代品抢占他的坑位吗？我先不回答，你可以想想。再比如，苹果手机的需求坑位是什么？ChatGPT6.0出来了，语音交互必然会实现，对他有颠覆性吗？

我不说别的，光是玩游戏这一个场景，你就需要“手机”这种交互载体，而如果你还想丝滑顺畅地玩游戏，不担心账号被盗，还保护你的隐私，你就需要苹果这种体验。

杞人忧天并不可取，手机是连接人与虚拟世界的桥梁，他承载的需求实在是太多了，语音交互改变不了什么，苹果早晚也能语音交互，其他几个大的模型公司不到半年就能跟上OpenAI，但OpenAI半年造不出一台苹果手机，更造不出苹果生态。上周见了一个朋友，他刚从全球旅游回来（他一直都在旅游），他就说：“有钱了就一定会更多地旅游，哪里的人都一样。”

是的，人没钱的时候，钱包只够填满吃喝拉撒，饥寒你只会起盗心，唯有饱暖才会思淫欲，这是人性使然。当物质坑位被填满之后，就会腾出欲望空间，“旅游”的性价比其实是极高的，新的风景、新的食物、新的人文、新的体验，吃吃喝喝花不了几百块，花费主要在机票酒店上。

有一点点钱，你就会跨城游，住三星级酒店，多了一点钱，你就跨省游，住四星级酒店，很多很多钱后，你就出国游，住五星级酒店。你说你不旅游会不会死？肯定不会，旅游不是人的底层生理刚需，他其实也是情绪消费，你最终获得的就是一把记忆中的体验，本质上是快乐，花钱、花时间，购买一阵快乐（下图）。

我们站在AI时代发展得如火如荼，生产力极速拉升的现在，去眺望10年后的未来，绝大多数功能性的产品，都将因为生产力的提升而变得极其廉价，想想十年前的电视机就知道了。

这其实就是现实世界版本的恩格尔系数（恩格尔系数：家庭食品支出占总消费支出的比重）的延伸： 改革开放初期，中国居民恩格尔系数超过55%，大半工资用来解决吃饭温饱；到今天已经稳定落到29%上下（下图），美国甚至只有8%。29%的恩格尔系数，意味着每100块消费里，只有不到30块花在吃上面，剩下70多块钱，可以流向吃的需求坑位以外的需求。

文旅、娱乐、审美、情绪、体验、自我实现，都有可能，而且，欧美日韩已经证实了这一点。在大疆没被美国制裁前，他高峰期差不多40%的营收来自于美国，影石的情况也差不多，欧美占了一大半，为什么？

因为无人机、全景相机都不是基础需求，是极客需求，是爱好者需求，我很难想象一个富士康的员工月薪6000，他舍得掏三五千买一个航拍的无人机，他得攒老长一段时间的钱，买无人机这个消费决策，对他来说，太重了。当然，中国很多年轻人，也找到了性价比极高的情绪消费——钓鱼——全国垂钓活跃人群来到1.4‑1.5亿人，20‑29岁年轻群体占比相比五年直接翻番。

也就是说，我们看5年、10年后，日常的功能性消费占人钱包的份额比重是会收缩的，当然，这里面有个假设前提，你得有份工作，如果你认为AI会把人的工作都剥夺完了，且找不到一个好的分配机制，把生产力提高的部分再分配到国民手上，那没钱就没法消费，你投啥都是错的。

记住，假设是非常重要的，假设错了，得立刻纠正，李蓓同学2023年对房地产的预判，假设就很离谱（下图）： 下一个推导，人赚钱了就得消费，他总得把赚到的80%花出去才开心的，这不要问为什么，这也是人性的常识，特别是对80后、90后、00后跟更年轻的人，他们才不会像老一辈那样省吃俭用，为下一代攒首付、攒彩礼、攒嫁妆，他们甚至连孩子都不想生了，你可以说他们变得更“自私”了（其实是想的更通透了）。

那人花在功能上的消费占比是少了，花在情绪上的消费占比是多了，但凭什么落到潮玩头上？会不会如大家说的“每一代人都有专属的泡泡玛特”？（

下图） 我认为这里的确定性落在两层上： 第一层是“IP”，这是最硬的一层，这不是郁金香跟呼啦圈、剧本杀所具备的，IP是一种对面孔和类人形象的抽象，人类对这种类人形象有依恋性，它是生物性的，人他就是喜欢有头有脸有名字的东西，养个宠物，开始时候没有名字，人都会给他取个名字。呼啦圈、魔方、电子宠物——这三样都没有脸。

它们是玩法，玩法会腻。而活过五十年的IP：Hello Kitty、米老鼠、史努比、哆啦A梦——全部有头有脸、有名字，跟“人”一样，“像人”才能让人投射情感，人不会对一个魔法、一个椅子投射情感，因为觉得他们不是自己的同类，你会对着一把椅子傻笑吗？

而且人类几千年的历史，一直在做有脸有名字的小人——泥人、陶俑（兵马俑）、玩偶，需求从没断过，只是从来没有一家公司能长期独占它。所以，潮玩不属于呼啦圈一样的"玩法风潮"，他属于“形象IP”+“玩法创新”，更底层还是在形象IP上，盲盒很重要，但IP是核心中的核心。

也许10年后，拆盲盒这种玩法会变得过气，但IP会以你想象不到的方式寻找更多新的载体，你会看到拉布布的工牌、拉布布的帽子、头巾等等。

当然，IP是有寿命的，这是一个风险，比起星星人今年上半年涨580%的成绩，我更喜欢的是拉布布在去年高峰之后，今年上半年只跌了7.5%（环比2025年上半年其实跌了52%，潮玩这个生意是可以参考环比的，所以Q3、Q4的业绩不好看是意料之中的，因为拉布布去年的基数太高了）。当然，高基数还是在下半年，应该会跌得更多。

IP有生命周期，不断出爆品固然重要，但延长IP的生命周期，对其进行长青化的运营更加重要。王宁说的更准确，泡泡玛特的出现，其实是因为人没有耐心再去花几小时看完一部电影跟电视剧了，信息分发渠道变了，抖音让每个人看到的“电视台”都是不一样的。

人需要IP满足情绪需求，但过往迪士尼、宝可梦那种塑造IP的方式不适应当前的碎片化时代了，泡泡玛特提供了一种更碎片的IP塑造方式。泡泡玛特第二层的确定性，是在毛绒、包挂、手办这些证明过自己可穿越多年周期的品类载体上，特别是毛绒，他有着一百二十年的连续历史验证（1900年附近就开始有熊毛绒玩具），包挂也是毛绒的延伸——把毛绒玩偶带出门、拍照、做衣服、挂在包上。

IP是会变的，是有生命周期的，但毛绒这个载体一直都很稳定，人喜欢这种毛茸茸，有触觉舒服感的东西。所以，泡泡玛特第二层的确定性是他进入到了毛绒、包挂（对外炫耀，展示表达）这种有着更长生命周期验证的品类。

但归根结底，泡泡玛特始终还是一家孵化IP、运营IP的公司，IP是他的核心，听音乐的需求当然长期存在，但周杰伦、陈奕迅都不在你这家唱片公司的手上，你也是会慢慢凋亡的，至于为什么IP界的“周杰伦”、“陈奕迅”总是来自于泡泡玛特，这个问题在之前的文章，已经回答过了，不再赘述。

最后补充一点，泡泡玛特签约的“周杰伦”，可是不会单飞解约的，正因如此，他才能做大，你想想你开了一家MCN公司，主播都不会跟你解约，你开不开心？泡泡玛特下半年的压力确实会很大，噪音也会很多，而压力主要来自于海外。

我已经有了一个不错的仓位（至少不会遗憾），接下来会更多以Sell Put的方式“加仓”，要么赚点保护费，要么更便宜地多接一点货，他这一年半载确实不太可能窜上去，去年拉布布的高基数就摆在那，海外的发展比国内慢了十年。