美团巴西一年扩张21城，外卖出海面临本地竞争考验

和中东市场相比，巴西市场更加复杂。“

这个市场长远来看有巨大价值，值得深耕。”今年3月，美团CEO王兴在内部沟通会上谈及巴西市场时表示，美团不应全面铺开投入，而应选择合适的地点，打磨清楚业务模型后再逐步扩张。

半年后，美团旗下外卖平台Keeta宣布在巴西新增21座城市，业务从圣保罗州进一步向内陆延伸。进入巴西市场一年后，这家中国外卖平台正在扩大覆盖范围，但扩张并不意味着竞争难题已经解决。在业内看来，本土外卖平台iFood仍占据较强的市场地位，Keeta需要在争夺商家供给和消费者的同时，找到可持续的增长模式。

一年后的市场拓展 Keeta在巴西的业务扩张经历了一段调整期。2025年10月，Keeta首先在圣保罗州的桑托斯和圣维森特两座城市试点运营。同年12月，平台正式进入巴西最大城市圣保罗市，并同步覆盖圣保罗大都市区的另外8座城市。

此后，Keeta放缓了扩张节奏。今年2月，平台宣布推迟进入里约热内卢的计划，将资源集中于其认为竞争更为开放的市场。Keeta当时表示，在继续向巴西其他地区拓展之前，需要解决阻碍当地食品配送市场健康竞争的结构性问题。

10月，Keeta宣布新增21座城市。加上此前已运营的11座城市，其在巴西的覆盖范围将扩大至32座城市。Keeta相关负责人表示，此次扩张反映了公司对巴西市场的长期信心，下一阶段将继续拓展餐厅供给，并在技术、配送和本地运营方面投入资源。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示，此次扩张主要有三个方面的考虑：一是当地市场竞争环境的变化，为新平台提供了进入机会；二是在本土平台占据优势的主要城市之外，探索竞争格局不同的市场；三是经过前期试运营，美团得以进一步梳理和验证当地业务模式。巴西餐饮市场的规模是平台持续投入的基础。

巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）预测，到2026年底，当地酒吧和餐饮行业收入将达到5400亿雷亚尔（约合7245亿元人民币），高于该协会2025年预测的4950亿雷亚尔（折合约6641亿元人民币）。Keeta公布的运营数据显示，截至进入巴西市场一周年，其已拥有8.3万家注册餐厅、43万名注册配送合作伙伴，应用下载量超过1000万次。

当地餐饮商家的线上化程度也在提高。滴滴旗下99Food与Abrasel今年合作开展的一项调查显示，过去不少外卖订单通过WhatsApp或电话完成，如今提供外卖服务的商家中，86%通过外卖应用程序接收订单。调查还显示，外卖平台平均占酒吧和餐厅外卖销售额的58%。

出海平台的挑战 争夺巴西市场对出海平台而言是一场硬仗。一方面，和Keeta更早进入的中东市场相比，巴西市场更加复杂。张毅表示，本地平台iFood在巴西市场有牢固的市场份额和消费认知，中东市场则没有类似的平台。

据iFood母公司Prosus近日发布的数据，iFood目前在巴西市场占据了约80%份额。同时，消费者体感iFood在本地资源上更占优势。生活在巴西圣保罗的用户小陈此前对第一财经记者表示，他认为平台间品类上有差异，“iFood上的餐厅最多，甚至部分当地中高档餐厅只在iFood上做外卖，不上另外两个平台。”

后来者想要竞争，需要更多的资源投入。Keeta在去年表示将在巴西投资10亿美元，用于开发数字工具、营销资源以及建设拥有超过10万名骑手的物流网络，并设立客户服务中心，在巴西招聘1000多名员工。用户也收到了平台优惠。小陈表示，他已经习惯用Keeta或者99Food点外卖，根本原因是平台给出的优惠券。

小陈表示，“iFood的价格是最没有优势的，这也是我退订iFood会员的原因，Keeta和99感觉差不多，就看哪家有大额折扣。”但补贴策略或许无法持续。张毅表示，考虑到巴西当地会关注平台的非理性烧钱行为，出海平台通过补贴获得大量巴西用户的模式可能不会顺利。iFood母公司Prosus也在10月8日发布的公告中提到了烧钱补贴竞争的问题。

Prosus表示过去18个月竞争显著加剧，竞争对手投入巨资获取新客户。经过竞争，iFood目前在全国应用市场占据约80%份额，仅失去约5个百分点的市场份额。相比之下，其他地区的市场领导者在类似压力下会失去约20个百分点的市场份额。

除了上述挑战，出海平台还需要面对新对手。巴西零售公司Magalu近期推出了外送服务Magalu Delivery，整合了Magalu此前收购的外送平台aiqfome的资源。在张毅看来，出海平台需要寻求能发挥自身优势的地方。

对于出海平台而言，一是要充分挖掘巴西市场的增量空间；二是在打法上把平台的服务能力、产品能力和商业模式充分地展示给巴西的消费者和商家；三是业务模式可以有更多的想象力，例如美团在国内积极发展即时零售，也可以从这方面着手满足巴西市场的这类需求，从而实现弯道超车。从实际看，当地的餐饮业数字化程度较低，外卖平台可发展的空间较大。

Abrasel的调查显示，69%的餐饮商家没有使用生产组织系统，而是依赖经验或手写记录，只有31%的商家拥有数字化解决方案。在今年9月举行的Abrasel 2026展会上，Keeta介绍了其在配送和平台运营方面的技术应用，包括针对运输过程中需要特别谨慎处理的订单设计的配送方案、供合作配送骑手使用的智能头盔，以及利用人工智能优化订单管理和配送流程等。

不过，技术能力能否转化为商家运营效率和消费者体验的改善，仍需要在实际业务中得到验证。对于Keeta而言，新增21座城市打开了新的市场空间，但在本土平台占据优势、补贴竞争持续的巴西外卖市场，扩大覆盖范围只是第一步。如何在争夺用户和商家的同时形成可持续的运营模式，将是其下一阶段需要面对的考验。