SHEIN成为希音
本文来自微信公众号： 崔鹏CP ，作者：Cloud4ever 9月1日SHEIN（希音）在香港交易所敲钟上市，它经历了盘前和盘中破发，最终在收盘时勉强维持发行价，市值定格在大约265亿美元的位置。
这是一个足以让很多公司羡慕的数字，但对于SHEIN来说，它有些刺眼。
2022年资本市场曾经给过它接近1000亿美元的估值，一度超过快时尚巨头Zara母公司Inditex和H&M市值的总和，上市市值却只剩巅峰期的四分之一左右。一家公司四年蒸发七成多估值，听起来像个衰落的故事，其实它只是SHEIN魔幻发展历史的又一个注脚。
这家公司从全球互联网上捕捉用户自己都没意识到的需求，转手扔给国内数千家服装工厂，用小批量生产快速试错，再借助社交媒体把成品重新推回消费者的手机屏幕上。依靠几美元一件的连衣裙，创始人许仰天建立了一家估值曾高达千亿美元的电商巨头。SHEIN最大的竞争壁垒就是背后那套高度数字化的系统，以及时间。
时间给了许仰天征服北美市场的窗口，也让SHEIN经历了如过山车般的起伏。成立公司之初，许仰天就刻意躲开一切镜头关注，很少公开露面，通常被人冠以“极度低调”的形容词。十几年过去，他依然被神秘光环包围，在上市现场甚至拒绝发表演讲。
许仰天似乎还是那个许仰天，而SHEIN已经变成了希音。一个卖衣服的商人却不做淘宝 许仰天的公开资料一直很少，公开渠道基本只有以下少量信息：2007年从青岛科技大学毕业，早期做的是互联网营销，尤其精通SEO（搜索引擎优化）。这就意味着他很擅长在Google里让自己的网站被更多人看到。
许仰天早期做SEO的经历，后来成为市场理解SHEIN的一把钥匙。他非常熟悉如何从互联网找到消费者，也熟悉怎么调动供应链把消费者想要的东西造出来。关于SHEIN的起步时间并没有公认的节点，在官方叙事里公司创立于2012年。
但《连线》（WIRED）通过公开资料和对早期合伙人的采访，把故事往前追溯到了2008年。当时许仰天在南京与两位合伙人一起做起了跨境电商，卖过茶壶，也卖过手机，业务很杂。而SHEIN官方否认了这个说法。
2011年借助于SheInside的域名，许仰天打着"全球婚纱网站"的招牌，开始正式聚焦女装交易。当时中国的电商行业正在疯狂生长，淘宝已经初具规模，京东进入发展快车道，几年后拼多多又从巨头夹缝中崛起，强行改写了中国电商市场的版图。对一个中国创业者来说,这些平台和庞大的国内用户就在眼前，但许仰天的思路完全相反，他从第一天起就市场重心放在了海外。
这个决定后来成了SHEIN最深的护城河。如果留在国内市场，SHEIN要面对的是淘宝、京东、拼多多这些巨头把持的流量、支付和物流规则，也许也能成功，但许仰天看到了更大更好的机会。他把中国供应链当生产基地，把欧美年轻人当目标客户，把Google、Instagram和后来的TikTok当流量入口。
SHEIN在海外市场看不到与之类似的竞品，一头扎进了蓝海。所以SHEIN从来都不是一个"中国服装品牌"，而更像一家以中国制造为底层能力的全球互联网零售公司，它至今都不在中国大陆市场卖货。2015年，SHEIN总部从南京搬去广州，进一步贴近服装供应链腹地。
如今舆论谈到SHEIN，总会将它归功于神秘的算法、TikTok营销和低价，但能让这套系统运转起来的，是番禺南村一带密密麻麻的服装工厂群。英国媒体实地探访之后将它们称为"SHEIN村"，据当地厂主估算，高峰时期番禺约7000家服装厂里，有一大部分直接或间接给SHEIN供货，这些订单的共同特点是量小、频次高、交货快。
被神话的AI算法 很多人刚了解SHEIN时，会认为它拥有极其神秘且高端的算法，能精准预测消费者需求，其实并不尽然。传统服装行业的生产逻辑通常是一场豪赌：设计师判断今年可能流行什么，品牌根据这个预测下单，然后工厂大批量生产，货铺进商店，最后再等消费者验收预测是否正确。赌对了皆大欢喜，赌错了就是仓库里堆积如山的库存，只能降价甩卖甚至直接报废。
许仰天的解决办法极其朴素：先别赌，先少做一点。按照公开信息,SHEIN的一款新SKU先生产100到200件，挂到网站和App上，然后看市场的反应：有没有人点击、多少人收藏和下单、哪个国家哪个年龄段在买，以及退货率如何？如果很快卖光，系统立刻通知供应商追加生产；如果无人问津，这一款就此终结,试错成本可以忽略不计。
服装行业最难的是预测未来，SHEIN的成功并不是靠外界传闻中神奇的AI算法，而是靠不停地测试和淘汰，把预测未来变成了一场规模巨大的实时实验。
用户在App里的所有行为，包括搜索、点击、停留、收藏、加购、下单、退货和评价等，甚至某件衣服突然在TikTok上爆红，这些信息都会返回SHEIN的商品体系,形成“消费者行为→数据分析→发现趋势→小批量测试→反馈→追单或淘汰”的闭环。这套系统将原本依赖预测吃饭的生意，改造成了靠实验吃饭的生意。
根据外媒2022年的调查，SHEIN平均每天新增约6000款产品，这个速度远超传统服装产业想象。但只要单次试错的成本足够低,少数跑赢的单品就能覆盖掉大多数淘汰产品的试错损失。先捕捉需求再组织供给的互联网模式，让传统服装公司先设计后找消费者的模式显得迟缓笨拙，更像是靠天吃饭的落后生意。
SHEIN的另一个重要创新是把供应商数字化，让它们也成为系统的一部分。工厂需要接入SHEIN的系统,实时上传产能、进度和物流信息,生产什么、什么时候生产、生产多少件,越来越依赖平台派单,而不是自己拍脑袋。在SHEIN发展巅峰时，番禺的部分供应商需要在7天左右完成一个订单周期,交货期压得非常紧。
SHEIN就可以像调度网约车一样,把订单在大量工厂之间实时分配:这家忙不过来,换下一家;那家质量不稳定,就减少订单甚至直接淘汰。这套系统把分散的生产能力模块化，再用软件统一调度,数千家中小工厂因此被拧成了一张巨大的"云工厂"网络，再配合前面提到的大量商品测试池和快速的数据反馈，才真正形成任何传统服装巨头都难以复制的商业模式。
价值1000亿美元的未来 规模滚到一定程度后,SHEIN也不再满足于自己设计自己卖的零售商模式,开始尝试向平台转型，引入第三方卖家,让别的商家也能在SHEIN上开店，反向输出自己的数字营销、供应链和履约能力。
2023年启动的SHEIN Xcelerator计划就是这个思路的产物,截至2025年底已经吸纳约20个品牌入驻,官方称这些品牌合计销售额已超过5.8亿美元。同一年SHEIN还与经营Forever 21的SPARC集团达成合作,SHEIN拿到SPARC约三分之一权益,SPARC反向持有SHEIN少数股权，线上平台和线下巨头的合作各取所需。
这一连串动作与当初亚马逊从自营零售走向开放平台的路径类似，当你已经握有全球化消费者、供应链和履约体系,就不可能满足于只卖自己的产品。许仰天对SHEIN版图的野心越来越大。如果说小单快反是SHEIN的骨架,那么把它喂养到千亿估值的,是另外两样东西:全新的广告模式和一场疫情。
SHEIN很早就开始大量寻找海外小网红,给她们寄一整箱衣服,让她们拍开箱视频：一个年轻女孩打开快递箱,几十件衣服一件件试穿,报出价格和尺码,最后甩出一个折扣码。这种内容看着像素人分享,实际上同时兼顾了广告、展示、测评和转化好几种功能，它就是后来风靡一时的"SHEIN Haul"。
观众记住的不是"SHEIN是家很棒的公司",而是"这姑娘买了这么多衣服才花了一百美元"。价格本身变成了内容,内容又反过来带货,形成一个自转循环——因为衣服低价，所以大量购买，然后产出Haul视频在社交平台传播，被吸引来的新用户带来更多订单，推动SHEIN加大采购规模，最终带来了更低的成本和更低的售价。2020年突发的疫情又将这个循环猛推了一把。
实体店大量关闭,消费者被摁在家里,购物阵地从商场搬进手机。对Zara、H&M这样依赖门店的品牌是重击,对本来就没什么门店负担、核心用户又恰好是年轻人的SHEIN,却像是量身定制的机会。据美中经济与安全审查委员会(USCC)披露,SHEIN在2020年收入已经逼近100亿美元;《连线》的估算则显示,这个数字在2021年进一步冲到约157亿美元。
资本很快跟了上来。从2013年约500万美元的早期融资,到2019年估值约50亿美元,2021年前后来到500亿美元。估值的飙升，得益于“SHEIN是什么”这个问题拥有了更多答案。投资人看到的已经不只是服装品牌,而是"全球年轻用户+中国制造+数据系统+海外电商平台"的商业模式组合。
如果这套东西能从服装复制到美妆、家居和配饰,SHEIN就有机会从一个卖衣服的网站,变成一个全球年轻人的消费入口。于是就有了2022年那个被媒体反复提起的数字:982亿美元。从那一刻起,资本市场的购买理由已经不是SHEIN能卖多少件衣服,而是在押注更大的未来。
不完美的上市故事 可惜好日子没能持续太久，从2023年开始，许仰天和SHEIN已经开始面临各种严峻的挑战。首先是美国长期存在的"小额免税"(de minimis)规则，让SHEIN长久以来都能享受国际贸易政策红利，低价值包裹可以直接从中国发往美国消费者手中,省去中转仓储环节，衣服售价更低。
现在美国已经收紧这项规则，小额包裹同样要正常缴税清关，同时欧洲也在对低价值跨境包裹加税监管,它成为SHEIN后来成本上升，增长失速的重要原因之一。公开信息显示，它2025年收入约420亿美元,同比增速降到约8%，今年Q1增速只剩下1.1%，净利润方面则出现了约9900万美元的亏损。除此之外，SHEIN的商业模式还天生自带一个悖论。
（SHEIN单独设立了可持续发展页面，图片来源：SHEIN官网） 它鼓励消费者不停浏览和购买，社交媒体不断制造新的购买冲动，每天几千款新品,价格低到不用犹豫，诞生于SHEIN的商品总量和消费频率可能远超历史上的任何服装品牌。这让很多政府非常担心平台的环保可持续性问题，质疑SHEIN让全世界买了大量原本不需要的衣服，加剧了快时尚垃圾的生产数量。
这些都让SHEIN的上市之路充满坎坷，它从纽约一路辗转至伦敦，却都没能成功，最终还是回到了香港，期间伴随着估值的一降再降。从500万美元的创业公司,到千亿美元估值的顶点,再一路回落到最终上市时的265亿美元，这不是一句"公司估值跌掉七成"就能概括的故事。资本市场正在重新回答同一个问题:SHEIN究竟是什么?
2022年,市场把它当成了一个可能颠覆全球消费互联网的平台;今天市场变得谨慎了许多。它依然握着超过400亿美元的年收入、数千家供应商组成的柔性生产网络,以及接近150亿美元的现金储备；可与此同时,增长明显减速以及欧美监管持续收紧的影响也让投资人更加担心。
SHEIN从没有像今天这样，面临如此多棘手的难题：过去靠极致低价换来的增长还能撑多久，欧美贸易政策的收紧会削掉多少空间，如何跟Temu和TikTok Shop争抢用户，如何降低供应链风险，第三方平台业务能否继续做大，从服装扩到美妆家居品类之后,那套"小单快反"的效率还能不能原样复制?幕后之人好像并不打算为这一切做出解释。
上市当天，许仰天将公开发言的话筒交给了CFO，自己在短暂拍照后便隐入人群。这就是很多人所认识的许仰天，他在主流视野之外创立SHEIN，在成为市场焦点后的多年里依然刻意远离镜头。在许仰天身上有很多不变的东西，但SHEIN的变化他似乎无法阻止。