豆包终于想明白了

文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞 文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞 8月份，我的朋友高菲（化名）和家人去冰岛旅游，听不懂英语，就用上了豆包的同声传译。

好用是好用，但很快她就发现不能畅用，过了免费时长后，豆包就提示她要升级付费会员。没办法，她就只能充值了68块。

正当我觉得，这是豆包一个非常典型的用户付费场景时，高菲跟我说，她回国第一件事就是取消了豆包的自动续费。嗨，看来挣C端的钱确实难。作为中国目前用户规模最大的AI应用，QuestMobile数据显示，截止2026年3月，豆包的月活已经达到3.45亿。这些用户在豆包上问问题，找解决方案，消耗token，日复一日。

火山引擎公布的数据显示，截止6月份，豆包大模型日均Token使用量已经突破180万亿，与两年前豆包刚上线时相比，暴涨1500倍。国联民生证券的研报以最便宜的豆包模型计算，得出豆包提供一天免费AI服务的成本为1.32亿元至2.4亿元。此外，由于AI仍在投入期，字节跳动需要在中长期承担巨大资本开支，据媒体最新报道，字节跳动拟于近期获取296亿美元的银团贷款。

但银团贷款仍然是成本，不是收益。所有这些数字是豆包推出付费版的原因，但C端用户不买账也是它很快就领教到的现实。AI的商业化是豆包需要跑通的命题，通过内部产品打通，进军AI办公领域是一方面，但这仍然没有解决一个问题： 沉淀在产品里的C端用户，究竟是成本还是资产？

如果是成本，那豆包2C的意义到底是什么？如果它们是可以实现有效变现的资产，那么变现的路径又是什么呢？近期，一则消息表明，豆包开始进军酒旅行业，通过推荐酒店向商家抽佣，看起来豆包终于想通了，要重新跑一条C端变现的路。

01 其实早在几个月前，豆包就已经打通在线旅游产品的交易链，用户可以通过豆包预定酒店、机票以及部分景区的门票。其中，豆包酒店预定功能背后的服务商是抖音。在这一时期，来自豆包的订单其实都是并入到抖音自然流量中计算，也就是按照8%的费率抽佣。

现在豆包渠道开始执行独立费率后，软件服务费为11.4%，固定支付手续费为0.6%，综合费率达到12%。在酒旅行业，这不是一个低水平的综合费率，但对于商家来说，更核心的问题是渠道的有效性，如果渠道收费贵一点，但真能带来客户，也未尝不可吧。所以，豆包进军酒旅首先要攻克的还是C端，它需要尽快在用户心中确立公信力。

按照豆包公关负责人在网络上的公开回应，豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。这也意味着，目前豆包推荐的逻辑还是按照用户输出的关键词，基于AI算法进行匹配。

有报道中提到，很多商家都开始针对豆包进行更精细化的运营，比如通过GEO（生成式引擎优化），让自己的酒店能被大模型理解并推荐。同时，价格力也很重要。酒旅行业从单一SKU来说，是标准化产品，同一张机票，同一家酒店，在豆包定，还是在别的平台定，价格往往是很重要的参考因素。从这个角度来看，豆包的入局时机非常巧妙。

持续数月的携程“反垄断”调查最终以51.79亿的罚款落幕。这意味着，困扰酒店商家们多年的“独家合作”、“全网最低价”等问题得以解决。在这一时期入局酒旅市场，豆包或许能靠着低价策略找到突破口。

《最话》在豆包对话框中输入“北京旅游酒店推荐”，豆包提供了价格在300元到2300元之间的8家酒店。以“首都宾馆”为例，豪华客房价格为748元，A座家庭房的价格为929元，而携程上这两款房型的价格分别为807元和999元，差价在60元左右。

在豆包的对话页面，还会弹出针对酒店民宿的消费券，有“100-10”到“700-70”七种满减消费券，用户点击使用消费券，就会被引流至酒店民宿的预定界面。可见作为新的流量入口，豆包能为酒店商家们带来增量。但用低价来吸引更多的消费者，短期看来会有一定的效果，却不足以构建长期竞争力，毕竟只要后台人员动动手就行。

想要在酒旅市场打造出可持续的竞争力，豆包还需要找到明确与传统OTA平台相比，自己拥有哪些差异化的竞争优势。02 同属字节系的抖音和豆包，其实流量重合度很高，也意味着有着很接近的用户画像。但事后来看，抖音在切入到酒旅市场时，另辟蹊径选择用预售券模式，这个策略很容易打动用户，却没有很难打败携程。

据交银国际研报数据，2024年，抖音在OTA领域的市占率只有3%。而排名前三的携程、同程和美团，市占率分别是56%、15%和13%，合计分走80%以上的市场。《最话》去年接触过的一位酒店资深从业人士表示，携程的心智很强，大家都习惯去携程预定酒店，他所管理的酒店，有一半以上的订单都来自携程。

很多后来者在入局酒旅市场时，都曾试图用0佣金政策来吸引商家们入驻，但这并没有瓦解携程们打造的护城河。对于商家们来说，他们会站在成交效率的角度，去综合评估流量和佣金。这位资深从业人士还透露，尤其是品牌酒店和大型酒店对携程的依赖程度会更高，一方面是跟携程磨合了很久，比如操作系统用起来更习惯，另一方面则是只有携程才能支撑起这些酒店的“量”。

这个量是要有确定性的，而相比于携程等传统OTA平台，抖音仍然沿用的是兴趣电商的逻辑，所以在客群的“确定性”上处于弱势。据媒体报道，去年抖音生活服务酒旅GMV接近2000亿元，但是核销率只有31%左右。那么，为什么确定性的客群都更愿意跑到携程上去呢？

首先当然是因为携程长期深耕垂类市场，已经积累了非常强的用户心智。另一个重要原因是，虽然机票、酒店等SKU都具有标准性，但一次旅行需要的却是一整套解决方案，非标且复杂。以高菲的冰岛自驾游为例，这趟行程的需求包括机票、酒店、租车、当地一日游产品，这些在携程都能一站式解决，甚至是本地知名餐厅预订，现在在携程也能搞定。

从这个行程的复杂性不难看出，不同于餐饮等消费场景，酒旅行业的特殊之处在于，它是一个长线的服务过程，下单只意味着履约真正开始，服务保障要具体到各个层面。比如想要快速响应解决消费者的即时需求，就需要有大量的客服人员支撑。携程2025年年报显示，其运营费用345.14亿元，占总收入的55%。

而据国信证券25年研报数据，携程营业成本中有近一半来自客服。虽然携程没有披露具体的客服成本，但是结合这两个数据来看，支撑携程自营7*24小时客服呼叫中心的成本不菲，这也让它的高端客户粘性远高于其他OTA平台。携程的会员体系同样也是其核心资产。

携程公布的数据显示，其拥有279万的高价值用户，黑钻会员的年均消费更是超过40万元，这也是携程能在高星酒店中拥有不可替代地位的基础。携程的这些能力在两端牵引着市场份额，一方面它让酒旅供应商将更多资源倾斜到平台上，另一方面，它也占据了旅行者的第一心智。

尤其对于那些复购率高、支付能力高的常旅客来说，累计出的积分更是沉没成本，虽然俗话说，沉没成本不应该参与决策，但从人性的角度出发，它的确为携程留客起到了很大作用。所以，任何平台想要在酒旅市场上和携程掰一掰手腕，需要解决的不仅是流量和价格问题，而是形成一套针对酒旅该行业的完整基建。

而这绝非一日之功。03 虽然携程的综合实力很强，但客观而言，酒旅行业并非没有新的机会。长期以来，所有酒旅行业的参与者都在思考一个问题，有没有比机票、酒店更早的客户触点？现在，这个触点出现了，那就是行程规划。

因为用户在有了明确旅行需求后，第一步是做攻略。尤其在自助旅行越来越流行后，攻略的刚性需求变得更大，这正是豆包这类AI应用的价值。仍以旅行爱好者高菲为例，她坦言，在以往的旅途中，她遇到的最大困难是手搓攻略。

出发前了解当地的风土人情，气候条件是攻略一；制定路程规划，“今天去哪里，明天再去哪里”是攻略二；根据路程规划，安排“今天玩什么，明天玩什么”是攻略三；攻略四是根据以上所有，预订机票、酒店、租车、定一日游产品、预订知名餐厅，以及收拾行李。目标是实现所有行程可以衔接，每天安排比较合理，携带的行李恰到好处，并且还要不超预算。

所以对于高菲来说，很需要一个综合解决方案，但目前市面上很少有一站式的出行方案解决商，即使有，背后也是有旅行社等各类利益捆绑，很难找到客观的第三方拿到纯粹的出行方案。《2025携程旅行决策双引擎洞察报告》显示，在搜索中使用人工智能规划旅游的用户比例同比提升270%。

这也意味着，用户获取旅游信息的方式正在改变，相对于过去搜索分散在OTA平台、社交内容平台和各大资源官网信息再进行整合，用户们现在更倾向于直接获取AI整合后的信息。而这，其实就是豆包的核心优势所在，也是豆包切入酒旅市场的机会。既可以避开与传统OTA平台的正面竞争，也可以通过专业性跟用户建立信任基础。

从AI购物的发展来看，这种信任基础的确已在逐步建立的过程中。有知情人士在接受媒体采访时表示，用户对AI购物推荐的接受度较去年下半年有所提升，用户在豆包点击商品卡并看完详情页的转化率在3%以上。这也意味着，消费者正在慢慢接受AI购物这种形式，但对于所有包括豆包在内的AI产品来说，想要成为真正的“交易引擎”，还需要在市场教育上付出更多的耐心。

酒旅属于客单价偏高，消费频次低的业务，而消费者决策的时间也会更久，决策的链路也会更长。至少在目前的阶段，豆包等AI助手在酒旅消费的决策链路中，还只是处于更靠前的搜索规划阶段。《2026上半年中国AI旅游应用趋势洞察报告》显示，66.2%的用户在获得AI推荐的信息后，仍会回到传统在线旅游平台进行搜索核实，仅15.2%的用户对AI平台高度信任并直接完成购买。

报告中分析，用户愿意让AI帮他们“发现”，而不是帮他们“决定”，暴露出AI旅游服务的核心短板是信息可信度不足，有超过一般的调研对象都曾在使用AI产品时因信息不准确产生不好的体验。这也是豆包商业化道路上，要过的槛。