美国最大电商，被拼多多“砍一刀”

Temu硬刚亚马逊 Temu（拼多多旗下跨境电商平台）正在成为跨境电商平台无法忽视的存在。

2022年9月，Temu在美国上线后，它的下载量、独立访客数和GMV飞速增长，不少行业内人士认为，Temu已经威胁到了美国最大电商亚马逊。今年8月，拼多多发布了2024年二季度财报，因营收低于市场预期值，拼多多股价跌幅达28%。

但在拼多多业务中，包含海外Temu佣金收入的“交易服务收入”增长明显，营收479亿元，同比增长234%。亚马逊财务总监在今年8月的财报会议中也指出：“亚马逊在北美地区的业绩虽然增长，但收入增速略低于预期，主要原因是消费者选择购买更便宜的产品。”亚马逊首席执行官表示：“亚马逊的在线零售业务正面临着来自Temu和SHIEN等主打低价零售商的激烈竞争。”

看上去，Temu正在以迅雷不及掩耳之速分掉亚马逊的市场。《DT商业观察》想通过对比Temu和亚马逊，一探Temu的快速崛起之路，Temu现在到底发展到什么程度了，它真的对亚马逊造成威胁了吗？规模：2023年亚马逊总GMV是Temu的50倍，但Temu增长飞快 兵贵神速。

尽管和亚马逊相比，Temu的总体量还差很多，但崛起速度非常快。两组数据可以作为参考： 首先，根据《2024全球跨境电商平台深度解析》，2023年，亚马逊总GMV7000亿美元，位列跨境电商平台TOP1，而Temu的总GMV在140亿美元左右。不过，从 0 开始到破百亿美金，Temu只用了一年零三个月。

对比“出海四小龙”的其他三家，最快的Tiktok也用了2年，Shopee用了3年，SHEIN则用了8年—— SHEIN 2012年开始做跨境女装，2020年左右达到年GMV百亿；Shopee是Sea在2015年底开展的业务，2019年GMV破百亿；Tiktok在2021年2月推出Tiktok Shop，2023年达到163亿美元。

突破百亿美元GMV后，2023年和2024年，Temu趁热打铁，连续两年一掷千金，在“超级碗”决赛上投放广告——尽管投放的广告因为充满简单粗暴的“重复性”元素，被美国人评为最差的超级碗广告之一，但为Temu带来了实实在在的点击率和潜在的消费者。

（超级碗，是NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，被公认为是美国最具盛名的体育赛事之一，也是美国全年收视率最高的电视节目之一） 根据凤凰卫视报道：美国超级碗决赛当天，Temu的全球个人访问量比上周增加了近四分之一，有820万人浏览了它的网站和应用程序。而同期，亚马逊的访问量下降了5% 。

价格：Temu低价值商品的价格是亚马逊的1/3，高价值商品也略便宜 点进Temu和亚马逊的官网，你会发现二者风格截然不同。Temu的主页充斥着大促、限时特惠、秒杀特价等词汇，几乎是处处以低价引导购物，亚马逊的主页上也有优惠标识，但风格明显克制简洁很多。

抽样对比Temu和亚马逊的商品，我们发现： 相对贵价的、品牌的商品，如各种家用电器、3C数码产品，Temu价格略有优势； 而相对低价值的、白牌小商品，譬如塑料水杯、手机壳，Temu价格甚至可以低到亚马逊的1/3。一个背景是：和国内不同，美国人购物的主要渠道是线下，电商渗透率比中国低。

eMarketer数据显示，2023年，中国的电商渗透率已经高达47%，而美国还只有15.8%。过去几年的疫情，除了让更多美国人“捂紧钱袋子”，还在一定程度上促进了美国人养成在线上渠道消费的习惯。根据美国商务部人口普查局，2019年之后，美国的电商销售额明显提高。

可以说，在美国，线上购物+低价的市场空间很大。这一点，SHIEN近两年的爆发增长可以印证。于是，正如SHEIN用廉价快时尚女装迅速吸引美国年轻人，Temu上几美元就能拿下的海量小商品，很快让美国人眼花缭乱，沉迷其中。

那么问题来了，和发展了几十年的巨头亚马逊相比，Temu为什么能这么便宜？卖家：亚马逊靠“中间商”，Temu直连工厂 Temu的定价之所以比亚马逊要低，首要原因和Temu的卖货模式有关。如果按照流程环节来看，从中国出口商品到海外销售，主要有三种模式。

第一种，传统外贸。一个商品从中国的工厂出货后，需要经过中国出口商、外国进口商、外国批发商和外国零售商四个环节，最后才会到外国消费者的手里，环节越多，中间“加价”的环节也就越多，最终的售价自然也就越高。第二种，以亚马逊为代表的B2C跨境电商，砍掉了中间的批发商和零售商两个环节，由跨境卖家和跨境电商平台作为中间角色，连接起工厂和消费者。

Temu 则是第三种模式，它连“跨境卖家”这个环节都没有。背靠拼多多的Temu，可以直接从源头工厂拿货卖给C端消费者，整个流程更精简、更直接。当然，在国内卖货和在海外卖货非常不一样，从仓储物流、广告投放、到售后客服等都有门槛，如何才能说服这些工厂去海外卖货？

Temu的答案是全托管模式。这个模式好在哪呢？我们得对比亚马逊上的卖家和工厂来看。《跨境电商亚马逊是如何运营的》这本书里提到：亚马逊上的跨境卖家主要有两种，铺货型卖家和精品型卖家。

铺货型卖家，简单来说就是尽可能地追求SKU的数量，以及产品的动销率（动销率=销售出去的商品SKU数 / 库存SKU数 * 100%，反映了进货品种的有效性），相当于是“广撒网”。而精品型卖家，则是精挑细选少量SKU，然后对每个SKU都进行大批量采购，追求单品的日出千单。

精品模式是亚马逊平台所推崇的模式，但它也有弊端，如果前期选品失误或者后期运营失误，导致产品在海外滞销，那么卖家可能要承受严重亏损，因此在精品模式下，选品和运营方法非常重要。除了上述两类跨境卖家，亚马逊上还有“工厂型卖家”，他们能够实现“出厂价”，成本优势明显，但工厂型卖家通常只卖1-2条产品线上的产品，SKU少，因此，工厂型卖家大多选择精品模式。

这也意味着，如果卖家或工厂想要在亚马逊上卖货，除了生产制造能力，还要摸索选品、了解平台规则、懂得店铺运营、解决物流仓储。但在Temu上卖货，卖家只需要选品、备货和寄样，在平台在审核完样品后，把自己的货发到Temu的国内仓库，就结束了，剩下的环节全都由Temu完成。

甚至，国内卖家不需要会说英语，因为Temu的后台支持中文模式，来和卖家对接选品的Temu买手也都是中国人。可以说，Temu的全托管模式，在操作流程上大大降低了卖家们的出海难度。但有利就有弊，这个模式对卖家来说，也有不少问题。

算法：亚马逊更看重品质，Temu低价优先且卖家没有定价权 在全托管模式下，卖家的货虽然相对更容易就卖出去了，但能不能“多劳多得”，却要打一个问号。原因在于平台的权力远大于卖家。这也是Temu和亚马逊之于卖家的一个重要区别——在亚马逊卖货，定价权在卖家手上，而在Temu卖货，定价权在平台。

卖家们在亚马逊上卖货，就和在淘宝上类似，自己开店、上架商品、定价格。并且，亚马逊的流量推荐机制，对高品质商品更友好。根据浙商证券，亚马逊的算法则主要受到三类因素的影响：关联因素、绩效因素和其他因素，其流量分配逻辑强调产品质量的展示和推荐，而非“低价优先”。

播客《投资实战派》里提到一个案例：有一款茶几柜去年在亚马逊上卖爆了，它的工艺简单，但设计巧妙——在普通茶几柜的基础上增加一个无线充电的板块。这个小设计的诞生，是源于卖家发现许多人在喝茶聊天时有手机充电需求，但如果茶几柜的插孔外露，会有触电风险，于是将无线充电的板块加在茶几柜上。

亚马逊资深招商经理@Ethan在播客中提到，如果你的商品足够好、能够解决消费者痛点，那么在亚马逊上就是有机会的。相比之下，Temu鼓励的是绝对低价。在平台“核价”这个环节，Temu会要求卖家比SHEIN或1688的同款产品便宜10%-20%。

Temu还有“竞价系统”——每周进行一次同款产品竞价，若同一款商品有多个卖家报价，平台会选择最低价产品；系统自动发起竞价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败商品将被平台限制备货与上新。

在亚马逊卖货多年的跨境卖家 @欧阳（化名）告诉《DT商业观察》，自己成本20美元的货，在亚马逊上会卖30多美元，但在Temu上卖，售价只能达到20美元出头，利润很薄。不仅如此，因为全托管模式下，是平台来承担售后，Temu对商品的审核非常严格。

@欧阳 寄出的样品多次被Temu 提示审核不过，但他研究了半天也不知道是怎么回事，在短暂运营Temu一段时间后，就放弃了这个渠道，仍然把精力放在亚马逊上。换言之，Temu的全托管模式虽然可以让卖家0门槛卖货，但想要在Temu上卖出去货、赚到钱，其实对货物和能给出的价格要求很高。

物流：Temu要一周以上，亚马逊自建物流1-3天能送达 除了卖家会在Temu上遇到困难，Temu这个平台本身，也并非一帆风顺。对于Temu来说，物流就是一大难题。就目前而言，国内卖家把货发到Temu 的国内仓库后，Temu 会通过空运从国内发送小包裹到海外。

长期以来，美国对价值低于800美元的跨境小包裹予以免税优惠，这是Temu 和SHEIN 共同吃到的红利 ，但问题是，整个物流过程很慢。从今年2月Temu美国站的配送时长来看，8成的快递配送时长超过一周，就算是选择“快速配送”模式，消费者也很难在4天之内拿到快递。相比之下，亚马逊的物流速度快多了。

根据研究机构insider intelligence ，2023年，亚马逊的平均配送时效已经低于2天。这个时效不仅比Temu快，也在美国整个线上零售行业一骑绝尘，并且成为了许多美国消费者愿意选择亚马逊购物的原因。华安证券研究所的数据显示，79.2%美国消费者选择 Amazon 是因为“更快的配送时效”，排名第一。

为什么美国线上零售商的快递这么慢，而亚马逊能做到这么快？一个原因是，美国与中国的人口密度分布有很大差异。中国人口集中在东南部，在胡焕庸线（黑河-腾冲）的东南侧，大概4成的土地分布了超9成的人口，“包邮区”江浙沪作为电商集聚区，可以在 3000 公里的范围内辐射这些人口。

而美国的人口密度分界线，则是一条“U 型线”，美国人口分别聚集于东西两侧。就拿美国前两大城市纽约与洛杉矶来说，它们分别位于东西海岸，之间公路运输距离约 4400 公里。这样的人口分布，天然造成了美国物流投递的低效。

而亚马逊很早就在美国各地布局了前置仓，自建了物流体系FBA（Fullfillment By Amazon，即亚马逊履约），可以储存并管理商品，对商品进行捡货包装并提供快捷配送。可以简单理解为，亚马逊类似国内的京东，拥有自己的配送体系，不需要依赖第三方物流公司。2023 年，亚马逊对物流体系做了区域化改革——划定八个区域，旨在实现各区域的独立运作。

除非必不得已，否则亚马逊不会跨区域调配商品。目的是缩短交货时间，减少跨区域调配及包裹运输距离。（在此前，当美国消费者在亚马逊上购买某一仓库商品后，不管仓库距离多远，都会从这个仓库发货，这使物流成本大大提升。）

当然，自建物流需要承受极高的成本压力，企业不仅要有雄厚的资金作为前期投入，还要有足够大的订单规模。就像华安证券在研究亚马逊物流时分析的那样： 自建物流虽然可以增强物流配送的控制力度，改善配送服务，但成本和利润端会直接承受极大压力，尤其是在单量规模不大的情况下。根本原因就是电商自建物流需求过于单一，在单量规模不大的时候，无法解决规模效益问题。

规模效益不够的直接表现就是物流成本高，物流业务长期不盈利，这也是此前京东物流在拆分独立核算前连续十几年持续亏损的根本原因，即外部订单不够，内部成本过高。自建物流虽然可以增强物流配送的控制力度，改善配送服务，但成本和利润端会直接承受极大压力，尤其是在单量规模不大的情况下。根本原因就是电商自建物流需求过于单一，在单量规模不大的时候，无法解决规模效益问题。

规模效益不够的直接表现就是物流成本高，物流业务长期不盈利，这也是此前京东物流在拆分独立核算前连续十几年持续亏损的根本原因，即外部订单不够，内部成本过高。亚马逊和Temu，开始互相抄作业 尽管Temu和亚马逊有诸多不同，但随着竞争愈发激烈，他们也开始互相“抄作业”了。今年3月，Temu 上线了半托管模式。

过往，Temu依靠“0门槛”的全托管，吸引了大量的供应商，但这种模式比较适用于轻量的中小件商品，譬如生活用品、服饰，而家居、家具等大件商品走空运的成本过高。而所谓的半托管模式，其实是指通过招募在海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。这些商品不仅能丰富平台的SKU，还往往具有更高的利润率。

今年7月，投行Bernstein发布的报告给出了一份盈利预测：“2024年第一季度，Temu在美国市场可能已经开始盈利了，这比之前大家预计的要快不少。”报告就将Temu在美国实现盈利，归结于“半托管”模式提升了利润率。另一边，亚马逊也在加速。今年6月，亚马逊宣布将在主站开辟“低价商店”的入口，主打低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品。

商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库，后续的物流、站内外推广都由亚马逊负责。这套模式，和 Temu、SHEIN等平台的 “全托管” 如出一辙。8月，亚马逊官宣和Tiktok合作。

亚马逊会在Tiktok里投放广告，消费者可以将自己的Tiktok账户和亚马逊绑定，并直接在Tiktok里完成购买。这一动作被行业内人士视为亚马逊迫切需要流量带来新增长。的确，在北美战场，谁都想从“老大哥”亚马逊那里分一杯羹。

从2022年9月到现在，Temu已经在美国激战两年。研究机构飞书深诺统计了2024年1-5月亚马逊和其他平台的用户重叠情况，结果发现，亚马逊和Temu的重叠用户只有9%（指重叠用户占亚马逊总用户的比例）。显然，Temu和亚马逊的主要用户本身就不是同一群人。

在未来，Temu大力发展半托管、引进更多品类和商家后，庞大的亚马逊用户群体仍然是Temu可以挖掘的“金矿”。但正如前文分析，从目前的GMV差距、在物流上的绝对优势、以及有品质保证的消费者心智，亚马逊还是比Temu领先不少。Temu的“攻势”虽猛，但在短期之内，亚马逊的壁垒还很坚实。