李佳琦又捧出一个“护肤新贵”

美妆黑马，非它莫属 魔镜洞察显示，今年10月，在天猫销售额TOP10护肤品牌中，可复美以1740.5%的同比增速，从第28名一跃成为第7名，力压雅诗兰黛、海蓝之谜和科颜氏。

在抖音上，可复美同样迎来爆发。根据飞瓜数据，可复美上榜10月美容护肤品牌销售额TOP4，而此前四个月，它都没有进入过TOP10榜单。

在竞争激烈的双11，可复美凭什么冲了出来？这个品牌是什么来头？它在大促中的亮眼表现是否能够持续？本文将分析以上问题。10月14日晚，天猫双11开启第一轮预售，可复美在10分钟内销售额破亿，最终跻身天猫美妆预售首日成交额TOP4，仅次于珀莱雅、欧莱雅和修丽可。

可复美在天猫的爆发，离不开与顶流的合作。10月14日晚，可复美成为李佳琦直播间最大黑马，预估GMV超过4.85亿，超过珀莱雅和欧莱雅，成为直播间榜首。其中，大单品胶原棒凭借优惠的价格和买赠机制，预订量突破50万支。

李佳琦当晚直言，可复美胶原棒是今年直播间第一。在抖音上，可复美也紧盯大主播策略。飞瓜数据显示，10月15日，可复美创下自己在抖音双11期间单日最高GMV。

其中，贾乃亮的直播带货贡献率超过88.67%，GMV超过1亿，琦儿直播间也为可复美带来了1000万-2500万元的GMV。尽管双11最终战报中，可复美跌出天猫美妆品牌TOP10榜单，在抖音上的后续表现也没有超越预售的成绩，但开门红的势头，带来了强烈的峰值体验，足以让消费者对可复美及其大单品胶原棒留下深刻印象。

不过，美妆护肤品牌进入头部直播间，已经不是什么新鲜事，大促期间打折促销，更是常规操作。为什么可复美能够在李佳琦直播间超越珀莱雅和欧莱雅？它的次抛胶原棒为什么受欢迎？

可复美又是从什么时候开始崭露头角的？2021年，可复美在内部风光无几，但是对比同行，还是有一些差距。这一年，可复美的营收不及华熙生物旗下的润百颜和夸迪，是医美面膜“元老级玩家”敷尔佳的一半左右，是当时的“炸子鸡”薇诺娜的四分之一。

不过从2022年开始，可复美就像加满了燃料的火箭筒，先是超越了润百颜和夸迪，随后在2023年赶超敷尔佳，到了2024年上半年，可复美的营收已经接近薇诺娜，断层式领先排在后面的敷尔佳。可复美是怎么实现弯道超车的呢？一方面，是部分竞争对手自己“后院起火”。

2023年6月，敷尔佳招股书披露，2022年公司研发团队仅8人，研发费用率不到1%，而营销费用率高达50%。这一数据打破了消费者对于“医美面膜”的高科技想象，敷尔佳股价在上市后第五个交易日跌破发行价，至今未能恢复元气。另一方面，可复美也采取了一些手段，实现了快速增长。

首先是从经销商转向直营，减去中间商赚差价的环节，提升利润。2019年，巨子生物主要依赖经销商卖货，直销收入占比只有20.1%。随着时间推移，巨子生物把销售和营销的重心转到直销，尤其是线上直销，带动直营收入逐渐提高。

巨子生物的直销包括三部分：DTC（Direct to Customer，即直接面向消费者）店铺，如天猫、京东、抖音、小红书和拼多多；电商平台，如京东和唯品会；以及线下直销，如化妆品连锁店、医疗机构、品牌旗舰店等。2022年，直销收入第一次超过了经销商收入，占比达到59.3%；到2024年上半年，直销收入占比已经增长至72.4%，成为公司的主要销售渠道。

线上直销的大幅扩张、增长，离不开可复美的大力营销。从财报数据来看，巨子生物的营销费用率从2019年开始，就逐年提升。到了2023年，营销费用率已经超过31%。

一个具体表现是，可复美在社交媒体上的商业投放明显增多了。千瓜数据显示，在今年前三季度，可复美光是在小红书上的投放金额，就已经超过了1000万元。在可复美投放的商业内容中，既有普通人的医美护肤vlog，也有玫瑰痤疮患者的战痘日记，还有医学生博主、皮肤科打工人，从专业角度科普重组胶原蛋白成分及功效。

这些内容，都有可能在潜移默化中加深消费者对可复美的了解、认可甚至转化。换句话说，尽管可复美在短期内仍处于上升通道，但在竞争激烈的市场中，仍有被超越的风险，就像它当年超越夸迪、润百颜和敷尔佳一样。